¿Qué pasará con Andalusian Crush?: Moreno entrega a Vox la marca turística que vendía una Andalucía abierta y global

La entrada de Vox en el Gobierno de la Junta de Andalucía tiene muchas lecturas, a la luz de las 150 medidas recogidas en el acuerdo rubricado por Juanma Moreno y Manuel Gavira, pero pocas tan simbólicas como la entrega de Turismo al nuevo socio del Ejecutivo, al que le ha dado rango de vicepresidente. Turismo, en Andalucía, no es una consejería cualquiera. Es una parte sustancial del PIB, sí, pero, sobre todo es relato, imagen exterior, diplomacia blanda y marca-país.

Con la salida del malagueño Arturo Bernal de esta cartera (y está por ver si también del Ejecutivo), Moreno Bonilla entrega a su nuevo socio de extrema derecha uno de los escaparates internacionales más eficaces y reconocibles desde que llegó a San Telmo y confiara la estrategia turística de Andalucía a un experto en marketing que supo ver que el turismo hace tiempo que dejó de vender lugares para vender emociones. Para seducir. En concreto, en 2025 Andalucía sedujo a casi 38 millones de turistas, un 5% más que el año anterior.

Si en el debe de su gestión queda, sobre todo, la cerrazón contra la tasa turística -que incluso han pedido alcaldes de capitales como Sevilla-, en su hoja de servicios Bernal queda Andalusian Crush, una marca que logró algo poco frecuente en la comunicación institucional: escapar del folleto turístico, trascender y convertirse en conversación con una campaña diseñada por la agencia Ogilvy.

La Andalucía que ahí se vendía no era sol, playa, Semana Santa o postal costumbrista, sino una tierra, construida por el peso de las civilizaciones, cultural, sofisticada, emocional, ambiciosa... Una campaña, a fin de cuentas, pensada para competir en el mercado global de los destinos con un lenguaje contemporáneo.

Y ahí la Junta ha tirado la casa por la ventana: en su primer volumen, fue narrada por el actor estadounidense Peter Dinklage (conocido por interpretar a Tyrion Lannister en Juego de Tronos) y para todas las acciones previstas se destinaron 38 millones de euros. En su segunda edición, titulada The Surrender (La rendición), la música fue compuesta por el oscarizado compositor Hans Zimmer (Gladiator, El Rey León). Y hubo una tercera enfocada al turismo religioso que interpretó John Cleese, uno de los fundadores de los Monty Python.

La propia Junta presumió de elevar la marca Andalucía en el mundo de la creatividad y de recoger numerosos premios, entre ellos, el Gran Premio en los Premios Nacionales de Creatividad. Y también, más recientemente, aprovechó que Ricardo Darín había elegido Jaén como ciudad adoptiva tras obtener la nacionalidad española para seguir mirando a todo ese turismo del continente americano, un visitante con la cartera más llena que el que llega con el vuelo lowcost un fin de semana.

El acuerdo pasa del largo por el Turismo

¿Qué va a hacer Vox con este legado? En el acuerdo, de 60 páginas, Cultura y Turismo ocupa lo mínimo, una página, y se centra sobre todo en el plano cultural: ayudas al arte sacro, actualización plan de museos y ayudas al patrimonio. La única medida específicamente turística es convertir la tauromaquia, la caza y la pesca en atractivos turísticos.

Nada se dice de qué se quiere hacer con la poderosísima -y bien dotada presupuestariamente- Empresa Pública para la gestión del Turismo ni hay menciones a marca Andalucía, promoción exterior, campañas internacionales, aerolíneas, hoteles... pero tampoco se habla de sostenibilidad turística o mejora en la calidad del empleo turístico. En el equipo de Bernal no ocultan en privado la pena por dejar atrás Turismo y el trabajo hecho estos años.

La única medida específicamente turística es convertir la tauromaquia, la caza y la pesca en atractivos turísticos

Por ahora, y hasta que no aterrice Gavira en su macroconsejería, el dato objetivo es que los de Abascal han antepuesto Turismo al resto de competencias asociadas a su cartera: Desregulación, Justicia y Administración Local.

El sector ya anda poniendo paños calientes para que no se desbarate mucho la cosa: de momento, ha optado por la prudencia. La patronal hotelera de la Costa del Sol ha evitado la crítica frontal y ha pedido continuidad, diálogo y estabilidad. También ha agradecido la gestión de Bernal, subrayando precisamente su conocimiento del sector y su capacidad de interlocución.

Una consejería centrada en atraer al no nacional

El pacto con Vox introduce en la gestión de gobierno la lógica de un partido que ha hecho de la batalla cultural, la prioridad nacional, la agenda antiinmigración y el rechazo a las políticas verdes parte de su identidad pública. La incógnita no es sólo qué hará Vox con Turismo, sino con qué lenguaje lo gestionará. Turismo exige seducir hacia fuera: a viajeros, aerolíneas, touroperadores, inversores, ferias internacionales y prensa extranjera. Vox ha hecho bandera de movilizar en el sentido contrario: identidad, confrontación y mucho de prioridad nacional. Agita no seduce. En una consejería que vive de la reputación exterior, esa diferencia no es menor.

La pregunta, por tanto, no es sólo si Andalusian Crush continuará. La pregunta es si puede sobrevivir intacto el espíritu del que presumió: una Andalucía abierta que seduce al mundo.