FINANZAS DEPORTIVAS

El Real Madrid revoluciona su negocio y busca superar la barrera de los 1.000 millones en ingresos

El equipo inicia una nueva etapa de crecimiento en su objetivo de convertirse en la primera entidad milmillonaria del planeta del fútbol

El plan pasa por convertir en el estado Santiago Bernabéu en un centro de entretenimiento y atraer a una generación de futbolistas llamada a atraer más patrocinadores

Montaje con Florentino Pérez, presidente del Real Madrid, y Kilian Mbappé, jugador del club, junto al estadio Santigo Bernabéu.

Montaje con Florentino Pérez, presidente del Real Madrid, y Kilian Mbappé, jugador del club, junto al estadio Santigo Bernabéu. / 'activos'

Jabier Izquierdo / Marc Merchén

El Real Madrid se prepara para arrancar una nueva era en términos de negocio. Lo hace de la mano de un estadio del siglo XXI que ha de facturar tanto o más que el equipo de fútbol, pero también de su nuevo futbolista icono: Kylian Mbappé. Con esta operación, Florentino Pérez vuelve a sacar el manual que usó en los años 2000 para relanzar el negocio del club con los Galácticos y que previamente utilizó Santiago Bernabéu. La receta clásica del fútbol cuando no había ni televisión ni internet. Las grandes estrellas atraen público al estadio, eso hace crecer los ingresos y da más capacidad para continuar atrayendo a marcas. Una cuestión no menor dentro del ambicioso plan del presidente blanco, que ambiciona superar los 1.000 millones de euros en ingresos ordinarios este año, siete veces más que cuando accedió por primera vez al cargo en 2000.

Esa fórmula, representada entonces por David Beckham y ahora por Mbappé, incluye en la actualidad varios factores multiplicadores. A diferencia de lo que sucedía en aquella primera etapa, la audiencia ya no está solo en el estadio y ante la televisión, sino también en unos entornos digitales donde la nueva generación de futbolistas madridistas se mueve con soltura. Y ahí es donde la entidad ve la nueva oportunidad para conseguir un objetivo que viene explicitando de forma sistemática en su memoria anual desde hace más de 15 años: "Hacia el futuro, la potenciación de la imagen del club a través de la inversión en grandes jugadores y la expansión internacional continúan siendo factores fundamentales para mantener la capacidad competitiva del club y su posición de referente en el fútbol mundial".

En la última temporada, el equipo blanco generó 656 millones de euros por la parte comercial, el 84% del negocio ordinario total del club; para este año, su objetivo era alcanzar los 940 millones, aunque todo apunta a que ha podido rebasar ya la barrera de los 1.000 millones tras ganar una Champions que no estaba presupuestada. Su principal fuente de ingresos es la publicidad y la venta de merchandising, que aportaron a las arcas blancas casi 330 millones en 2022-2023, el 14% más que un año antes. El estadio, en cambio, ha continuado muy anclado en los 150 millones todo este tiempo, de ahí que la llegada de Mbappé cobre aún más sentido en el plan para situar el Santiago Bernabéu en el centro de la industria a nivel mundial y que sea un elemento más de su promoción como recinto de entretenimiento.

Grandes aliados

Si con los Galácticos se doblaron los ingresos por socios y estadio, hoy Pérez cree que puede repetir la jugada, con aliados que ya no solo calzan botas, sino que cogen el micrófono y responden a otros nombres como Taylor Swift, Duki y Karol G. En su presupuesto para 2023-2024, aspiraba a facturar 317,9 millones a través del estadio, lo que le situaría como la segunda línea de ingresos del club, no muy lejos de los 340,3 millones que confía por todo su negocio de márketing a cierre de temporada.

De consolidar su plan, quedarán muy lejanas las urgencias económicas que vivía el club en 2000, cuando Pérez llegó a la presidencia. Entonces, y con el fichaje de Luis Figo como carta de presentación, el empresario salvó las finanzas madridistas con la operación de recalificación de la antigua ciudad deportiva. El Real Madrid ingresó unos 500 millones por aquella operación, lo que le sirvió para saldar las deudas que más le apremiaban y empezar su estrategia de firmar estrellas de primer nivel para empezar a potenciar los ingresos. Jugadores que cumplían esa dualidad fútbol y negocio que sigue buscando dos décadas después. El fichaje de Mbappé es un ejemplo más. En aquel momento, el presidente blanco calificó a su club como "un enfermo grave" en términos financieros y llegó a decir que transformarlo en sociedad anónima deportiva (SAD) sería "lo más fácil". Pero en pocos años, la situación dio un vuelco total mientras iban llegando al club Zinedine Zidane, Cristiano Ronaldo o Beckham. En cuatro años, el club pasó de no tener patrocinador principal durante su centenario a abrazar las primeras marcas extranjeras que perseguían estar presentes en su equipación, como Siemens, Benq y Bwin. También comenzaron las giras por Asia, viajes muy rentables para las finanzas de la entidad.

El gran salto

En esa primera fase de expansión, el Real Madrid pasó de unos ingresos de 138 millones en 2000-2001 a 351 millones en 2006-2007, último curso de la etapa galáctica. En ese periodo, el valor del patrocinio de la camiseta se multiplicó por cuatro y los ingresos comerciales pasaron de 38,6 millones a 122,9 millones. La facturación del estadio pasó de menos de 50 millones a estar ya rondando los 100 millones sin que se hubieran añadido más asientos al Santiago Bernabéu. Y, en un momento en que cada club negociaba individualmente sus derechos de televisión, estos prácticamente se dispararon, hasta alcanzar los 116 millones.

Tras un breve periodo de impasse, la llegada de Cristiano en 2009-2010 permitió reactivar la maquinaria cara a los siguientes ciclos comerciales y audiovisuales, llevando los ingresos del estadio por primera vez a superar los 150 millones en su primera temporada como jugador blanco y siendo clave para que Emirates entrara como patrocinador principal en 2013 pagando 25 millones -más que Bwin- y renovara en 2017 por más de 70 millones anuales. Hoy, esa futura renovación a abordar en los próximos meses tendrá a Mbappé, Jude Bellingham, Vinicius y demás como armas de negociación.

Este pasado febrero, y coincidiendo con las informaciones de que Mbappé ya había acordado su contrato para vestirse de blanco, el Real Madrid anunció un acuerdo global con HP. La gran tecnológica estadounidense es la primera marca que ocupa el espacio de la manga de la camiseta madridista y lo hará hasta 2027. Se calcula que el contrato ronda los 20 millones anuales, un ingreso extra con un activo que hasta ahora no estaba siendo explotado, como tampoco la ropa de entrenamiento y los apellidos comerciales del estadio y la ciudad deportiva, cuyo valor hoy ya sería superior, no solo por los títulos conseguidos, sino por ese ecosistema digital que está conformando y en el que los jugadores tienen un papel importante para adaptar el discurso del club blanco al lenguaje de la generación Z.