Las marcas se enfrentan a una era digital dominada por algoritmos, 'bots' y sesgos en la IA

¿Tiene sentido hablar de libre competencia cuando alrededor del 30% del tráfico en la red está generado por bots? ¿A quién debe reclamar una empresa cuando una herramienta de inteligencia artificial difunde información falsa en su perjuicio? ¿Cómo competir en un entorno donde la visibilidad depende de algoritmos opacos, capaces de modular la reputación de una marca en cuestión de horas?

Estas fueron algunas de las preguntas que planteó Antoni Garrell, ingeniero industrial experto en innovación y economía del conocimiento y actual presidente de HM Hospitales Catalunya. Lo hizo durante su intervención en el Foro Europeo de Propiedad Industrial, organizado por la Asociación para la Defensa de la Marca (ANDEMA) con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). El encuentro, celebrado en Barcelona, reúne este jueves 27 y viernes 28 de noviembre más de 300 asistentes, que presenciarán 10 mesas redondas y cerca de 60 ponentes. 

Garrell participó en la mesa redonda “Mirando hacia el futuro: próximos retos en la protección de marcas”, que contó además con representantes de Inditex, Mo Global Eyewear y la Agencia Española de Protección de Datos. Allí advirtió de que las empresas “se enfrentan a un escenario completamente nuevo, donde las redes sociales están redefiniendo la percepción de las marcas, en ocasiones en contra de su voluntad”.

La marca en la era de la IA: riesgos globales y un nuevo marco competitivo

Durante su intervención, Garrell describió una batería de desafíos que ya condicionan la competitividad y la protección de los activos intangibles. Señaló el crecimiento masivo del tráfico no humano, dado que alrededor de un tercio del tránsito digital procede de bots organizados por auténticas “factorías” capaces de generar flujos de opinión o percepción. También alertó sobre la creciente predisposición social a utilizar la inteligencia artificial, lo que expone a las empresas a contenidos falsos o sesgados que pueden perjudicar gravemente su reputación.

A estos problemas se suma la concentración de beneficios digitales en muy pocos actores globales, "un fenómeno agravado por sistemas fiscales que no garantizan que la riqueza se genere y permanezca en los territorios donde actúan las plataformas". Añadió, además, que muchos sistemas algorítmicos operan con datos sesgados, lo que influye en decisiones comerciales, regulatorias o reputacionales. "El auge de la suplantación digital y la proliferación de deepfakes ya son una realidad, y están afectando tanto a compañías como a sus directivos", alertó.

Soluciones: del uso estratégico de la IA a la trazabilidad con blockchain

Expuestos los retos; ¿cómo deben adaptar las empresas sus estrategias? Las recetas incluyen tecnología, vigilancia y visión global para proteger su identidad comercial. Entre las soluciones, propuso intensificar la monitorización automatizada de infracciones mediante herramientas capaces de detectar vulneraciones a gran escala, y utilizar la inteligencia artificial no solo para vender más, sino para reforzar la defensa jurídica y reputacional de las marcas.

También destacó la importancia de ocupar activamente el espacio digital y, para garantizar la autenticidad de los productos y de los contenidos, abogó por implantar sistemas de trazabilidad como blockchain. “El reto es lograr que la marca no sea definida por las amenazas que la rodean, sino por su propósito”, concluyó.

El pilar de la autonomía estratégica europea

La tercera edición del Foro Europeo de Propiedad Industrial fue inaugurado este jueves por Eduardo Petrossi, CEO de Mahou San Miguel y presidente de ANDEMA; Elisa Rodríguez, directora de la OEPM; y Jaume Duch, conseller de Unión Europea y Acción Exterior de la Generalitat. Y en un contexto marcado por el incremento acelerado de solicitudes de propiedad industrial —que alcanzaron los 15 millones el último año, con China y Estados Unidos como principales emisores— y la expansión de los mercados virtuales, donde la reputación y el posicionamiento de marca se han vuelto determinantes; Duch alentó a que "Europa se convierta en un lugar donde innovar no sea un riesgo, sino un incentivo" dijo. Y para ello, "tenemos que hacer la propiedad industrial un pilar de la autonomía estratégica europea".

En esta carrera, Petrossi destacó “la consolidación del papel de España en la propiedad industrial a nivel europeo e internacional” y defendió que proteger las marcas “es proteger empleo, innovación y confianza”. Prueba de ello es que este año el foro ha reunido al mayor número de representantes europeos e internacionales hasta la fecha, con la participación de entidades como UNIFAB (Francia), INDICAM (Italia), INTA, la EUIPO y la OMPI.

Diez mesas redondas

A lo largo del día se celebraron diez mesas redondas. Una de las principales se centró en la competencia desleal y la vulneración de derechos de propiedad intelectual, en un debate moderado por la fiscal jefe de Barcelona y con magistrados del Tribunal de Marca de la UE y de las audiencias de Madrid, Barcelona y Alicante. Analizaron los nuevos tipos de infracción y las dificultades para aplicar la ley en entornos digitales transfronterizos. Otra de las mesas, dedicada a la evolución de la protección de las marcas en el entorno digital, contó con la participación de empresas como ISDIN, Red Points, Ecoalf o SICPA, que examinaron la automatización de la vigilancia, la aparición de nuevos modelos de falsificación digital y el impacto de la tecnología en la autenticación.

Empresas como Mahou San Miguel, Imperial Brands o Angulas Aguinaga también analizaron cómo evoluciona la protección jurídica de aquellas con notoriedad consolidada. A ello se sumó una mesa dedicada al almacenaje y destrucción de mercancía ilícita, con representantes de la Comisión Europea, Aduanas, la Agencia Tributaria y organismos de control europeos, centrada en la lucha contra el comercio ilegal y la eliminación segura de productos falsificados.

El foro concluyó con la intervención de Claudia Martínez-Félix, de la Comisión Europea, quien presentó las últimas medidas comunitarias en materia de aplicación de derechos de propiedad industrial y subrayó que la protección de la PI es una prioridad estratégica para Bruselas.

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